Hacer un plan de marketing es mucho más que una lista de buenos deseos o propósitos para el siguiente año. Es una creación de estrategia que, si está bien construida, se convertirá en el mapa que llevará al éxito a cualquier empresa.
Si no has hecho uno que te convenza o sientes que el tiempo se te viene encima, queremos ayudarte a hacer más sencilla esta tarea, pero sin perder los objetivos. Sigue leyendo, porque también te compartiremos plantillas útiles.
Índice
¿Qué es un plan de marketing?
Un plan de marketing es una herramienta importante para gestionar los esfuerzos de una empresa para sus acciones de comunicación, atención, promoción y presencia de marca. Es parte del plan de negocio, pues ayuda a organizar las acciones para alcanzar metas establecidas.
Aunque es posible que circunstancias no esperadas te obliguen a tomar medidas que no habías considerado, es una buena práctica hacer tu plan de marketing antes de que arranques un año nuevo. Deberá convertirse en la guía a seguir para que sea posible recuperar el camino y alcanzar objetivos, incluso en lo imprevisto.
Importancia del plan de marketing
Su importancia radica en:
- Diseñar tu estrategia de marketing anual
- Identificar las iniciativas anuales más importantes
- Rechazar los proyectos que no te ayudarán a alcanzar tus objetivos del año
- Hacer un seguimiento de las métricas adecuadas durante el año
- Alinear tu equipo con una misión en común
¿Cómo puedes saber que tu plan de marketing tendrá buenas bases y dará buenos frutos? Al reconocer sus objetivos.
Objetivos de un buen plan de marketing
1. ¿Dónde estás?
Esto requiere un análisis del momento en el que tu empresa se encuentra: quiénes son tus clientes más leales, cómo se comporta tu audiencia, cuáles productos son los más populares y las necesidades que mejor satisfacen. De la misma forma, tienes que reconocer también las oportunidades que no has aprovechado, cuáles retos todavía no superas y en dónde tienes que invertir recursos para fortalecerte.
2. ¿A dónde quieres ir?
Responder esta pregunta sirve para que plantees un escenario completamente ideal. Sin embargo, no es momento para construir castillos en el aire, sino para adoptar un punto de vista más realista, basándote en lo que descubriste con la primera pregunta, y así buscar objetivos que puedas alcanzar. Y, sobre todo, conviene que lo hagas para la continuidad de tu oferta y el crecimiento de tus clientes.
3. ¿Cómo llegarás ahí?
Una vez que ya sabes los objetivos para el siguiente año, es momento de buscar las maneras para lograrlo: los medios que debes tener de tu lado, las estrategias que mejor le convienen a tu situación financiera y de recursos, si acaso será necesario que adoptes nuevas herramientas o un equipo de personas con conocimientos más específicos.
Cuando tienes estas cuestiones más claras, es el momento de establecer las etapas que tendrá tu plan de marketing de acuerdo con su estructura, que a continuación te explicamos un poco.
Estructura y etapas de un plan de marketing
Debido a que una de las finalidades de un plan de marketing es que se convierta en un documento que los equipos involucrados puedan consultar, es buena idea que tenga una estructura que facilite esto.
1. Análisis de la situación actual
Tal vez parece que insistimos demasiado con esta etapa, pero es una de las claves para que tu plan de marketing en realidad sea exitoso. Si no sabes exactamente en qué lugar se encuentra tu empresa, tu marca, tus productos, el mercado en el que estás presente, tus clientes, prospectos y audiencia, entonces será más difícil que tus objetivos se cumplan para el año que está por arrancar.
Te recomendamos que implementes un análisis DAFO y uno de matriz RMG. Ellos te permiten entender mejor las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de tu empresa, y comprender el grado de aceptación que tiene tu marca en el mercado, respectivamente.
Es imposible saltarse pasos en el desarrollo de tu organización, así que el análisis de la situación actual hará evidente lo que ya has logrado, lo que sigue en tu crecimiento y lo que podrías intentar más adelante. El secreto está en plantear un panorama ambicioso, pero también realista. Paso a paso.
2. Definición de los objetivos
Recuerda que estos deben ser medibles, realistas y relevantes para tu plan de negocio, según lo que deseas alcanzar en el próximo periodo. Esto quiere decir que, aunque puedes exigirte metas ambiciosas, no conviene que pongas las expectativas demasiado altas, porque lo que plantees como objetivo necesitará varias acciones para lograrse, y no siempre habrá oportunidad de cumplirlas todas, ya sea por los límites financieros, tecnológicos, de capacitación de personal, entre otros, a los que te enfrentes.
Gracias al primer análisis te darás cuenta de qué tan lejos es posible plantear las metas y si el tiempo disponible será suficiente para llegar a ellas.
3. Establecimiento de las estrategias
Aquí tendrás que tomar toda la experiencia de tus equipos de marketing, ventas y atención para aterrizar esos objetivos en estrategias específicas, dependiendo del entorno en donde se llevarán acabo: en el mundo digital, en un local físico; para lanzar un producto o mejora de funciones; para vender, crear lealtad con tus clientes existentes o enfocarte en los prospectos que atraerás este año.
Las estrategias deben ser claras, tanto para que se entienda cuáles equipos se van a involucrar en cada paso, qué se espera de ellos y en qué medida dependen del trabajo de otros para continuar con el suyo.
Sabrás que estás haciendo bien esta parte de la planeación cuando descubras que, a medida que registras las estrategias, las acciones para llevarlas a cabo también se hacen evidentes.
4. Enumeración de las acciones a tomar y su calendario
Esta lista es importante porque te dará la oportunidad de regresar un par de pasos y hacer ajustes al darte cuenta de que hay aspectos que debes resolver primero. Por ejemplo, si una de tus metas es convertirte en una buena opción para los que prefieren comprar en línea, no solo debes asegurarte de habilitar una página de e-commerce funcional, amigable y eficiente en tu sitio web, también debes garantizar que tu proveedor de envíos sea confiable, que cuenta con tecnología para darle seguimiento a tu paquete (si tu intención es abarcar todo el país o más allá de sus fronteras, por ejemplo), que es posible hacer una entrega rápida y de qué forma afectaría el costo de tus productos.
Si al revisar eso descubres que existen todavía algunos aspectos por mejorar, quizá no sea una buena idea ofrecer envíos a todo el país y comiences con destinos dentro de una ciudad a modo de prueba. Por algo tienes que empezar, y si ir a lo más grande pone en riesgo la reputación de tu producto o marca, entonces replantea tu objetivo y concéntrate en hacer las mejoras necesarias para que, en el próximo plan de marketing, ya lo lleves a cabo.
Finalmente, es importante definir las fechas y periodos para cada acción a fin de garantizar que todo se cumpla y se pueda dar un seguimiento en tiempo real: que todos sepan qué se lleva a cabo en un momento determinado.
5. Asignación de los recursos
En esta etapa deberás tener acceso a lo que tienes a la mano para lograr el plan de marketing: el capital humano, herramientas y presupuesto para diferentes plataformas.
Esta información es la que más interesará a los directivos de tu empresa, por lo que te conviene hacer un desglose bastante específico que diga cuánto se debe invertir (en tiempo, personal, dinero) y qué es lo que se espera conseguir (con números, como ingresos por ventas o conversiones gracias a una campaña de anuncios en Facebook). De nuevo: por eso es primordial que seas realista. A todos les gusta que les digan que recibirán grandes dividendos por una fracción de su dinero, pero ¿realmente es posible todo el tiempo?
6. Medición de los resultados
Después de llevar a cabo el plan, esta parte es la menos divertida, a pesar de que es donde más aprendes: qué salió bien, qué tuvo que cambiarse por las circunstancias externas, qué no tuvo el desempeño esperado. Todo eso da un análisis súper valioso que podrás implementar en tu próximo plan de marketing, con experiencias y comportamientos reales.
Como lo puedes percibir, tu plan de marketing precisa de algunos elementos para que puedas armarlo, independientemente de tu público objetivo o el mercado en el que te mueves.
¿Qué elementos debe tener un plan de marketing?
Segmentación y mercado objetivo
Cuando comprendes a tu audiencia, la que en verdad se interesa en tu oferta, es fácil hacer la segmentación de mercado que recibirá el mensaje (o los mensajes) de tu marketing para todo el año. Esta pieza es clave pues abarca desde los datos demográficos hasta los comportamientos, intereses y estilo de vida.
Análisis de tu competencia
¿Qué cosas resuelve tu competencia y tú no? ¿Cuáles son los mayores defectos que sus clientes han expresado? Y, sobre todo: ¿qué hacen mejor que nadie? Este tipo de información te ayudará a comprender el camino que debes tomar, ya sea que te conviertas en una alternativa, en la elección por excelencia o quien cambiará todo.
Oferta de valor
Debe haber un aspecto que sea la característica estrella que te ponga bajo los reflectores, según sea tu producto o servicio. ¿Es el precio, su calidad, su multifuncionalidad? No tienes que ser el mejor en todo, solo en un elemento, pero en verdad brillar. Si lo reconoces, podrás aprovecharlo para tu estrategia de marketing y la creación del plan que aplicarás durante un año.
Presupuesto
Si no sabes cuánto podrás invertir en tu marketing, no podrás discernir en cuáles canales o acciones vale la pena dirigir tus recursos. A pesar de que algunas herramientas son gratuitas, en especial cuando se trata de redes sociales o analíticas digitales, si no cuentas con los recursos financieros necesarios para realizar campañas, comprar anuncios y atraer personas a tu contenido más valioso, deberás ajustar los objetivos.
Estrategias
No necesitas ser una empresa multinacional con cineminutos con efectos especiales en todos tus canales de contacto; no todos pueden ser Honda. Sin embargo, cualquier acción es parte de tu estrategia general de marketing, aunque se trate únicamente de anuncios en Facebook o una colaboración significativa con un influencer para darle impulso a tus contenidos.
Métricas
Define los KPI que se medirán, para que todo lo que se haga en marketing gire alrededor de ellos y sus objetivos. Asegúrate de que los esfuerzos vayan dirigidos a lo que ya está planteado; aunque hay evidencias de que aumentan los números en métricas de manera indirecta (como cuando aumenta tu base de seguidores gracias a una campaña cuyo objetivo era solo conseguir datos a través de un formulario incluido en un video exitoso), si no se alcanza la meta establecida, entonces no se puede cantar victoria.
Antes de que aproveches las plantillas gratuitas que hemos preparado para tu plan de marketing, queremos darte una pequeña guía sobre lo que debes hacer, para que tengas toda la información necesaria.
¿Cómo hacer un plan de marketing?
- Revisa tu año anterior y el de tu competencia.
- Haz una lista de objetivos comerciales importantes.
- Haz una lista de los objetivos de marketing más importantes.
- Describe las campañas de marketing que más te interesan.
1. Revisa el año anterior y el de tu competencia
Es momento de tomar los datos del año que terminó y analizarlos con crítica constructiva. Aquí sabrás las cosas que tuvieron resultado y las que no. Incluso podrás entender las razones, si tienes acceso a información valiosa que algunas herramientas ponen a tu alcance, como Google Analytics, el suite de negocio de Facebook o tu CRM. Y ayuda mucho si lo contrastas con lo que hicieron algunos de tus competidores más importantes y relevantes.
Si estás por comenzar una colaboración con un cliente nuevo tendrás mucha comunicación con él y dependerás de los datos que te ofrezca para que entiendas lo mejor posible su desempeño.
2. Haz una lista de objetivos de organización comerciales
Reúne a tu equipo de ventas y los directivos interesados para ponerlo sobre la mesa. ¿Qué debe alcanzarse en el nuevo año? Más allá de una campaña de reconocimiento de marca, ¿cuáles números hay que lograr o qué metas habrá que consolidar? Si se establecen de manera clara estos objetivos es más sencillo seguir con el siguiente punto, porque todos los esfuerzos que se realicen deben ir de la mano con lo que se plantee en este paso.
Algunos ejemplos de objetivos organizacionales comerciales son: «Aumentar la base de clientes recurrentes en 30% durante los doce meses próximos» o «Llegar a 10 mil nuevos clientes en un año».
3. Haz una lista de los objetivos de marketing más importantes
Una vez establecidos los objetivos comerciales, puedes comenzar con los de marketing para que estén alineados con los primeros. Cada objetivo de marketing debe empatar con uno comercial ya acordado, porque si no se cumple corres el riesgo de desviar recursos valiosos que podrían aprovecharse mejor.
Recuerda revisar estos aspectos con tu cliente o tus directivos; ambos lados deben explicar, sin dejar espacio a dudas, por qué se quieren estas metas y su relevancia.
Algunos ejemplos de objetivos organizacionales comerciales son: «Lograr 200 leads calificados semanales en la campaña X» o «Alcanzar los 50 mil seguidores en Facebook en 4 meses».
4. Describe las campañas de marketing que más te interesan
A modo de un diagrama, las campañas de marketing deberán estar sustentadas en los objetivos de marketing, de la misma manera que estos se apoyan en los comerciales. Es otra razón más para enfatizar la importancia de definir con buenos argumentos estos últimos pasos.
Aquí es donde se concentra todo lo que corresponde al plan de acción, que repasarás con tu cliente o los directivos de tu empresa, para que les sea más sencillo asignar el presupuesto más conveniente para cada fase, cada campaña y cada actividad que conformarán las estrategias a implementar.
Finalmente, recuerda tener en mente los indicadores de marketing más relevantes para medir el éxito de tus campañas.
Ahora, la idea de que utilices estas plantillas que creamos para ti es que logres simplificar la planificación anual, plasmes estrategias, iniciativas y objetivos para que puedas identificar los aspectos que serán más importantes durante el año.
Cómo usar las plantillas de plan de marketing: 5 tips
1. Considéralas como un punto de partida
Usa como punto de partida para personalizar cada plan según las necesidades de cada cliente individual. Todos los planes de los clientes deben reflejar el nivel actual de sus recursos o de sofisticación de su marketing.
2. Aprovéchalas para obtener información valiosa para la estrategia
Es posible que la primera vez que hagas un plan de marketing debas invertir mucho tiempo con tu cliente (o tus directivos) definiendo expectativas y resolviendo dudas. No te preocupes, porque después de crear el primer plan, los siguientes serán mucho más sencillos y te llevarán menos horas. El plan del año anterior te servirá para crear el del próximo. También tendrás tus propias herramientas para realizar la investigación necesaria y elaborar así un plan anual. La práctica hace al maestro.
3. Piensa en estas plantillas como guías para impulsos futuros
Quizá el primer plan no sea tan ágil o detallado como te gustaría. Aun así, te ayudará a crear una evolución natural para que las actividades de marketing aumenten a partir de las que se realizaron anteriormente. Es como si iniciara el movimiento de una rueda: mientras no se detenga, poco a poco aumentará la velocidad y llegará más lejos.
4. Úsalas para conseguir el presupuesto que la estrategia de marketing merece
Desde el principio ofrece toda la información necesaria que explique por qué es necesario implementar ciertas estrategias y acciones que, por consiguiente, significan una inversión de recursos. Un plan anual de marketing bien definido incluso podría ayudar al cliente a crear un argumento dirigido a sus superiores para obtener el presupuesto adecuado. Esto te dará la soltura que deseas para trabajar sin limitaciones.
5. Empieza con algo a corto plazo
Esta recomendación la compartimos si es la primera vez que haces un plan de marketing con un cliente o en general: completa el plan inicial con soluciones rápidas; campañas que se centren en proporcionar resultados y mostrar la experiencia para lograr que tu empresa y el plan anual ganen impulso.
No queda más que descargar las plantillas. Esperamos que te sean de mucha ayuda y se conviertan en uno de tus secretos para alcanzar el éxito.
Artículo por el portal HubSpot
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